TUGAS
EKONOMI MANAJERIAL
( Perliku Konsumen)
Dikumpulkan Untuk Memenuhi Salah SatuTugas Ujian Semester
Mata Kuliah Ekonomi Manajerial
Program Pasca Sarjana
Program Pasca Sarjana
Dosen Pengampu: Dr. Supawi Pawenang, SE., MM
Oleh :
Nama: Dwi Niscayawati
NPM: 2015 P 20098
Kelas /Smt: XXI B / 2
Nama: Dwi Niscayawati
NPM: 2015 P 20098
Kelas /Smt: XXI B / 2
PROGRAM PASCASARJANA
(PPS)
UNIVERSITAS
ISLAM BATIK ( UNIBA )
2017
A.
Pengertian Perilaku Konsumen
Pada dasarnya perilaku konsumen merupakan tindakan/perilaku,
termasuk didalamnya aspek-aspek yang mempengaruhi tindakan itu, yang
berhubungan dengan usaha untuk mendapatkan produk (barang dan jasa) guna
memenuhi kebutuhannya. Tidak ada kesamaan definisi yang dikemukanan para ahli,
perbedaan itu disebabkan adanya perbedaan sudut pandang. Perilaku manusia
sangat komplek sehingga sangat sulit digambarkan dengan kata-kata. Namun untuk
memperluas pemahaman tentang perilaku konsumen, akan saya paparkan beberapa definisi
perilaku konsumen yang dikemukakan beberapa pakar.
Pengertian perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994 : 3)
adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusul dari
tindakan ini.
Mowen (1990 : 5) mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah studi
unit-unit dan proses pembuatan keputusan yang terlibat dalam menerima,
menggunakan dan penentuan barang, jasa, dan ide. Difinisi tersebut menggunakan
istilah unit-unit pembuat keputusan, karena keputusan bisa dibuat oleh individu
atau kelompok. Difinisi tersebut juga mengatakan bahwa konsumsi adalah proses
yang diawali dengan penerimaan, konsumsi, dan diakhiri dengan penentuan (disposition). Tahap penerimaan menganalisa
faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen terhadap produk, tahap
konsumsi menganalisa bagaimana konsumen senyatanya menggunakan produk yang
diperoleh. Tahap penentuan menunjukkan apa yang dilakukan konsumen setelah
selesai menggunakan produk tersebut.
Studi perilaku konsumen adalah studi bagaimana seorang individu
membuat keputusan untuk menggunakan sumber-sumber yang dimiliki pada konsumsi
yang berkaitan dengan sesuatu (barang atau jasa). Schifman dan Kanuk (1991 : 5)
mengatakan studi ini meliputi; apa yang dibeli, mengapa ia membelinya, dan
berapa sering ia membelinya.
Swastha dan Handoko (1987 : 9) mendifinisikan perilaku konsumen
sebagai tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh
dan menggunakan barang dan jasa ekonomisalnya, termasuk kegiatan pengambilan
keputusan.
Perilaku konsumen (AMA) adalah interaksi dinamis antara pengaruh
dan kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan
aspek pertukaran dalam hidup mereka. Ada tiga ide penting dari difinisi
tersebut yaitu;
Perilaku
konsumen adalah dinamisalnya, artinya konsumen bergerak sepanjang waktu.
Implikasinya dalah generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk satu
jangka waktu, produk, dan konsumen tertentu. Dlm strategi pemasaran berarti
strategi yang sama dapat memberikan hasil yang berbeda, untuk situasi yang
berbeda. Strategi yang berhasil untuk titik tertentu dapat saja gagal pada
titik yang lain.
Perilaku
konsumen melibatkan interkasi antara pengaruh (afeksi) dan kognisi, perilaku
dan kejadian di sekitar. Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi
pemasaran kita harus memahami apa yang dipikirkan (kognisi) apa yang dirasakan
(afeksi) dan apa yang mereka lakukan serta kejadian sekitar yang mempengaruhi
dan dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen.
Konsumen
dapat dibedakan menjadi dua yaitu konsumen individu dan konsumen industri.
Konsumen individu atau konsumen akhir adalah individu-individu yang melakukan
pembelian untuk memenuhi kebutuhan pribadi/konsumsi rumah tangganya. Sedangkan
konsumen bisnis atau lembaga adalah individu atau sekelompok individu yang
melakukan pembelian atas nama dan untuk digunakan lembaga. Dalam hal ini
lembaga bisa berarti perusahaan, lembaga pemerintah, dan lembaga lainya.
B. PENTINGNYA MEMPELAJARI PERILAKU KONSUMEN
Memahami konsumen dan proeses konsumsinya memberikan berbagai
keuntungan antara lain: membantu manager dalam membuat keputusan, memberikan
dasar teoritis bagi peneliti dalam menganalisa konsumen, membantu legislatif
dan pemerintah dalam menyusun undang-undang dan membuat keputusan, dan membantu
konsumen untuk membuat keputusan yang lebih baik. Lebih dari itu studi tentang
konsumen dapat membantu kita untuk lebih memahami tentang faktor-faktor
psikologi, sosiologi, dan ekonomi yang mempengaruhi perilaku manusia.
Analisis konsumen merupakan dasar dari managemen pemasaran.
Perencanaan dan strategi pemasaran harus disusun berdasarkan pemahaman akan
konsumen yang menjadi target pasar bagi perusahaan. Pentingnya pemahaman
mengenai konsumen dapat dijumpai dalam definisi pemasaran. Pemasaran adalah
aktivitas manusia yang diarahkan untuk memeuni kebutuhan dan keinginan melalui
proses pertukaran. Dari definisi tersebut ada dua hal penting. Pertama
pemasasar berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan orang lain. Kedua,
pemasaran melibatkan studi tentang pertukaran dalam mana orang saling
menyerahakn sumber daya. Agar menjadi pemasar yang berhasil mereka harus
memahami factor-factor yang mempengaruhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
Alasan mempelajari perilaku konsumen dapat diiktisarkan sebagai
berikut:
1. Analisis konsumen menjadi
dasar bagi manager pemasaran. Hal ini membantu menajer dalam:
a. menyusun
bauran pemasaran.
b. segmentasi
c. defferensiasi dan product
positioning.
d. menyediakan dasar analisisi
lingkungan
e. mengembangkan riset
pemasaran.
2. Analisis konsumen memainkan
peranan kritis dalam pengembangan kebijakan publik.
3. Pengetahuan mengenai
perilakuk konsumen mengembangkan kemampuan konsumen untuk menjadi konsumen yang
lebih efektif.
4. Analisis konsumen
memberikan pengetahuan tentang perilaku manusia.
5. Studi perilaku konsumen
memberikan 3 jenis informasi, yaitu:
a. Orientasi konsumen.
b. Fakta mengenai perilaku
pembelian.
c. Teori yang membimbing dalam
proses berfikir.
C. KERANGKA ANALISIS PERILAKU KONSUMEN
Secara sederhana variabel-variabel perilaku konsumen dapat dibagi
kedalam 3 bagian yaitu :
1. Faktor-2 ekstern yang
terdiri dari kebudayaan, kelas sosial, kelompok sosial dan referensi, dan
keluarga.
2. Faktor-2 intern/individu yang terdiri dari motivasi, persepsi,
kepribadian dan konsep diri, belajar dan sikap individu.
3. proses pengambilan keputusan yang terdiri dari 5 tahap yi;
menganalisa keinginan dan kebutuhan, pencarian informasi, penilaian dan
pemilihan alternatif, keputusan untuk membeli, dan perilaku sesudah pembelian.
Teori perilaku menyatakan bahwa perilaku
adalah fungsi individu dengan lingkungan. Demikian juga dalam model perilaku
konsumen, keadaan lingkungan dan individu yang bersangkutan memegang peranan
penting dalam menentukan perilakunya.
Secara sederhana Assael (1994 : 14)
mengemukakan bahwa ada tiga faktor pokok yang mempengaruhi proses pengambilan
keputusan. Pertama adalah individu konsumen, dimana pemilihan produk dan jasa
dipengaruhi oleh; kebutuhan, persepsi, dan sikap terhadap alternatif-alternatif
serta demografi konsumen, gaya hidup dan kepribadian. Kedua adalah faktor
lingkungan yang dipelihatkan oleh kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi
dan faktor situasional. Ketiga adalah strategi pemasaran yang mengawasi
konsumen dengan variabel-variabel produk, harga, promosi, dan distribusi.
Dalam kerangka analisis yang dikemukakan
Berkowitz, ada satu perbedaan dibandingkan pendapat para ahli yaitu
dimasukkannya faktor situasional dalam kerangkan analisisinya.
Faktor situasional adalah kondisi sesaat
yang muncul pada tempat dan waktu tertentu. Kemunculanya terpisah dari diri
produk maupun konsumen (Assael, 1994 : 527). Belk (1975 : 158) mendifinisikan
situasi sebagai semua faktor yang utama terhadap tempat dan situasi yang tidak
menurut pengetahuan seseorang (intra individual) dan stimuli (alternatif
pilihan) dan memiliki bukti dan pengaruh sistimatis pada perilaku saat itu.
Pengaruh situasional adalah kekuatan
sesaat yang tidak berasal dari dalam diri seseorang atau berasal dari produk
atau merek yang dipasarkan (Wilkie, 1990 : 453). Pengaruh situasional pada
konsumen adalah faktor personal dan lingkungan sementara yang muncul pada
aktivitas konsumen, sehingga situasi konsumen meliputi faktor-faktor seperti
(1) melibatkan waktu dan tempat dalam mana aktivitas konsumen terjadi, (2)
mempengaruhi tindakan konsumen seperti perilaku pembelian, dan (3) tidak
termasuk karakteristik personal yang berlaku dalam jangka panjang. Situasi
konsumen relatif merupakan kejadian jangka pendek dan harus dibedakan dengan
lingkungan makro atau faktor-faktor personal yang memiliki jangka waktu lama.
Pengaruh situasional telah menjadi
pertimbangan bagi banyak peneliti perilaku konsumen. Kenyataannya semua
perilaku konsumen mungkin dipengaruhi oleh pengaruh situasional. Peneliti harus
mampu mengidentifikasi variabel situasional mana yang paling umum mempengaruhi
perilaku konsumen. Problem pemasaran dapat disederhanakan jika fokusnya hanya
diarahkan pada situasi yang paling mempengaruhi pembelian produk. Penelitian
telah menemukan bahwa faktor situasional mempengaruhi pilihan konsumen dengan
mengubah kemungkinan pemilihan berbagai alternatif (Kolm, Monroe, dan Glazer,
1987, dalam Titus dan Ernett, 1996).
Situasi konsumsi adalah keadaan dimana
merek digunakan. Suatu parfum mungkin digunakan untuk acara tertentu sedangkan
parfum yang lain digunakan untuk sehari-hari. Konsumen mungkin minum kopi bubuk
untuk menjamu tamu dan minum kopi instan untuk menu sehari-hari. Situasi
demikian sebagaian dapat diantisipasi, misalnya akan pergi kesuatu tempat atau
akan kedatangan tamu tertentu. Sebagian yang lain tidak bisa diantisipasi
misalnya tiba-tiba ada tamu yang datang. Keadaan demikian memaksa konsumen
membeli sesuatu secara cepat dan rela membayar lebih karena keterbatasan waktu
untuk berkeliling mencari harga yang murah.
Situasi pembelian berkaitan dengan:
pertama, lingkungan di dalam toko seperti ketersediaan produk, perubahan harga,
dan kemudahan belanja yang berkait dengan pilihan berbelanja. Kedua, situasi
pembelian berkaitan dengan apakah produk yang dibeli untuk hadiah atau untuk
dirinya sendiri. Konsumen biasanya mengunakan kriteria yang berbeda dan mungkin
memilih merek yang berbeda jika ia membeli untuk dirinya sendiri. Ketiga,
situasi pembelian berkaitan dengan keadaan mood konsumen ketika berbelaja.
Keadaan senang atau keadaan susah mempengaruhi pemrosesan dan pencarian
informasi tentang produk.
Situasi Komunikasi adalah keadaan dimana
konsumen terbuka untuk informasi baik dari orang seorang ataupun informasi yang
bersifat impersonal. Situasi komunikasi dapat menentukan apakah konsumen akan
mengumumkan, memahami dan menahan informasi.
Untuk memahami lebih lanjut tentang
situasi, maka perlu diketahui tentang karekteristik situasi konsumsi dan
situasi pembelian. Dengan mengacu pada pendapat Belk dalam Assael (1994 : 530),
Engel et. al., (1994 : 210), dan Mowen (1990 : 536) terdapat lima jenis situasi
konsumen yaitu; lingkungan fisik, lingkungan sosial, definisi tugas, perspektif
waktu, dan pernyataan sebelumnya.
Pada gambar diatas ada beberapa faktor
yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu: (1) kebudayaan, yang terdiri dari
budaya, sub budaya dan kelas sosial; (2) sosial, faktor sosial terdiri dari
kelompok referensi, keluarga, peranan dan status; (3) personal, faktor personal
terdiri dari usia dan tahap daur hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup,
keperibadian dan konsep diri; (4) psikologis, faktor psikologis terdiri dari
motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan dan sikap. Sedangkan proses
pengambilan keputusan adalah merupakan aktivitas dari individu sebagai reaksi
atas diperolehnya rangsangan. Proses pengambilan keputusan ini sedikitnya
mempunyai lima tahapan, yaitu: (1) mengidentifikasi masalah (kebutuhan dan
keinginan); (2) pencarian alternatif; (3) mengevaluasi alternatif-alternatif;
(4) mengambil keputusan atau memilih alternatif (melakukan pembelian); (5)
evaluasi perilaku purna beli (Dharmesta, 1993:37).
D.
TEORI-TEORI PERILAKU KONSUMEN
Alasan mengapa seseorang membeli merupakan faktor penting dalam
menentukan program pemasaran perusahaan. Untuk mengetahui dan memahami proses
motivasi yang mendasari dan mengarahkan perilaku konsumen dlm melakukan
pembelian, perlu dipelajari teori perilaku konsumen.
Tidak ada teori perilaku konsumen yang dapat diterima secara umum
karena masing-masing hanya membahas bagian khusus dari keseluruhan faktor
pembentuk perilaku, sehingga penerapanya hanya bisa dilakukanbuntuk situasi
tertentu. Perilaku manusia merupakan fungsi dari individu dan lingkungan.
Individu memiliki kehendak dan lingkungan yang turut menentukan apakah kehendak
itu akan dilaksanakan atau tidak. Misalnyaalnya seorang individu merasa lapar
(faktor individu) ia melihat bahwa di seberang jalan ada rumah makan (faktor
lingkungan) individu terterik dan merasa cocok dengan rumah makan itu (
interaksi individu dengan lingkungan) kemudian ia membeli makanan dan makan di
rumah makan tersebut (perilaku). Semua teori perilaku konsumen merupakan
variansi dari pola dasar tersebut. Secara skematis pola tersebut dapat
digambarkan sebagai berikut:
1.
TEORI EKONOMI MIKRO
Menurut teori ini keputusan membeli
merupakan hasil perhitungan ekonomisalnya rasional yang sadar. Pembeli akan
berusaha malkukan pembelian barang-barang yang akan memberikan kegunaan atau
memberikan kepuasan yang paling banyak sesuai dengan keinginannya dan
harga-harga relatif.
Teori ekonomi mikro ini dikembangkan oleh
beberapa ahli diantaranya Adam Smith yang mengembangkan suatu doktrin
pertumbuhan ekonomi yang didasakan atas prinsip bahwa manusia dalam segala
tindakanya didorong oleh kepentinganya sendiri. Jeremy Bentham mengemukakan
bahwa manusia adalah makluk yang mempertimbangkan untung rugi dalam segala
tindakanya.
Alfred Marshall menyempurnakan teori ini
menjadi teori yang sekarang dikenal dengan teori kepuasan modern. Menurut teori
ini setiap konsumen akan berusaha mendapakan kepuasan maksimal, dan konsumen
akan meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk bila ia mendapatkan kepuasan
dari produk yang sama yang telah dikonsumsinya, dimana kepuasan yang didapakan
sebanding atau lebih besar dengan marginal utility yang diturunkan dari
pengeluaran yang sama untuk beberapa produk lain melalui perhitungan yang
cermat terhadap konsekwensi pembelian.
Asumsi dari teori ini adalah :
a. konsumen selalu mencoba
memaksimumkan kepuasannya dlm batas-batas kemampuan finansialnya.
b. konsumen mempunyai
pengetahuan tentang beberapa alternatif sumber untuk memuaskan kebutuhannya.
c. konsumen selalu bertindak
rasional.
Teori ini umumnya ditolak karena kenyataanya tidak ada orang yang
sebelum membeli barang tertentu terlebih dahulu menghitung teliti marginal
utility barang tersebut dan membandingkanya dengan marginal utility dengan
barang lain. Teori ini hanya memasukkan faktor ekonomi sebgai variabel
pembentuk perilaku sedangkan faktor-faktor lain yang sebenarnya turut membentuk
perilaku tidak dimasukkan dalam teori ini.
2. TEORIPSIKOLOGIS.
Teori psikologi mendasarkan diri pada
faktor-faktor psikologis individu yang selalu dipengaruhi oleh
kekuatan-kekuatan lingkungan. Perilaku manusia sangat komplek karena proses
mental tidak dapat diamati secara langsung. Model dasar dalam mempelajari
manusia dapat digambarkan sebagai berikut:
Kesimpulan
Stimuli
atau rangsangan-rangsangan yang dapat ditangkap dengan panca indaria merupakan
input yang akan diproses oleh proses mental sehingga menghasilkan output berupa
perilaku. Proses mental merupakan sebuh proses yang sangat komplek sehingga
sulit digambarkan oleh karenanya sering disebut sebagai black box.
a.
Teori Belajar.
Teori belajar dikembangkan dari berbagai
percobaan pada sejumlah binatang yang dilakukan oleh ahli-ahli psikologi
seperti Ivan Pavlov, Skinner dan Hull. Teori ini didasarkan atas empat komponen
pokok yi: (1) drive (dorongan), (2) cue (petunjuk), (3) respon (tanggapan),
(4) reinforcement (penguat).
Drive (kebutuhan/motif) adalah stimuli (rangsangan) kuat dalam
diri seseorang yang memaksanya untuk bertindak. Drive dpt dibedakan mjd
dorongan yang bersifat fisiologis seperti; lapar, haus, seks, dan dorongan yang
bersifat hasil proses belajar (learning dariive) misalnya; takut, senang
dan sebagainya.
Cue merupakan stimuli yang lebih lemah, yang menentukan kapan,
dimana, dan bgm tanggapan subyek.
Respon merupakan reaksi seseorang terhadap
berbagai petunjuk. Reinforcement terjadi bila perilaku individu terbukti dapat
menghasilkan kepuasan. Perilaku individu akan terulang bila reinforcement
positif dan tidak terulang jika negatif. Untuk memperjelas konsep diatas akan
diberikan ilustrasi sbg. Anton seorang wisatawan dari Medan sedang berkeliling
kota Jogja. Ia mengendarai mobil sewaan sambil mendengarkan musik dari radio.
Karena dari pagi tadi belum makan sekarang ia merasa lapar (dariive). Ia
mendengar berbagai informasi tentang rumah makan yang ada di Yogyakarta dari
radio (clue) ketika melintas di Jl. Janti ia melihat baleho “Ayam Goreng
Suharti” (clue) yang mengarahkan ia untuk makan disitu. Dengan
mempertimbangkan informasi dari radio dan baleho yang ia lihat akirnya ia
memutuskan untuk makan di RM Ayam Goreng Suharti (respon). Selesai makan
ia merasa bahwa menunya sangat lezat (reinforcement positif) ia berfikir
kalau ke Jogja lagi akan menyempatkan diri mampir ke rumah makan tersebut.
Setelah itu ia memanggil pelayan untuk minta bon, ia sedikit kaget karena ia
merasa harganya cukup mahal (reinforcement negatif) yang akhirnya ia
harus berfikir dua kali kalau mau makan di rumah makan itu lagi.
Beberapa teori yang dp menjelaskan penafsiran dan peramalan proses
bejar konsumen adalah:
1) Stimulus Response Theory (Teori rangsangan - tanggapan)
Menurut teori
ini proses belajar merupakan suatu tanggapan dari seseorang (binatang) terhadap
suatu rangsangan yang dihadapinya. Sebuah percobaan dilakukan terhadap seekor
anjing dengan memeberikan rangsangan. Jika anjing memberikan respon yang benar
sesuai yang dikehendaki makan diberi hadiah berupa daging, jika tangapan salah
maka diberi hukuman yaitu dipukul. Rangsangan tersebut diulang-ulang sampai
mendapatkan respon yang sama secara terus menerus. Akhirnya ketika muncul
rangsangan yang sama anjing tersebut memberikan respon yang sama meskipun tidak
diberi hadiah. Dengan demikian disini terdapat perilaku yang dipelajari (leanerd
behavior). Watson menerapkan teori
ini pada bidang periklanan. Ia berpendapat untuk mendapatkan tanggapan dari
konsumen perlu mengadakan iklan terus menerus agar; (1) konsumen tidak lupa,
(2) memperkuat tanggapan.
2) Cognitive Theory (Teori Kesadaran)
Teori S – R
menyatakan bahwa perilaku merupakan respon positif atau negatif, dan tidak ada
variabel-variabel lain yang turut mempengaruhinya. Dalam teori kesadaran proses
belajar dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti:
1. sikap
2. keyakinan
3. pengalaman masa lalu
4. kesadaran mengenai bgm
memanfaatkan suatu keadaan untuk mencapai tujuan.
Teori
kesadaran lebih menekankan pada proses pemikiran seseorang yang sangat
menentukan pola perilakunya.
3) Gestalt
dan Field Theory (Teori Bentuk dan Bidang)
Gestalt (Jerman) berarti pola,
bentuk, ujud. Teori ini memandang proses belajar dan perilaku scr keseluruhan.
Teor i ini didasarkan pada percobaan-2 yang membuktikan bhw rangsangan
individual diterima dan diartikan berdasarkan pengalaman masa lalu. Proses pengamatan,
pengalaman masa lalu, dan pengarahan tujuan merupakan variabel penentu
perilaku.
Kurt Lewin
menyempurnakan gestalt theory, ia mengemukakan field teory. Field
teory mengemukakan bahwa perilaku scr umum adalah hasil interaksi yang
nampak antara individu dan lingkungan psikologis. Lingkungan psikologis adalah
bagian dari ruang hidup. Tekanan dari teori ini adalah pentingnya interaksi
manusia dgn ruang hidupnya, atu dgn lingkungan psikologisnya yang dpt
mempengaruhi perilaku dan memuaskan kebutuhanya. Rangsangan akan diterjemahkan
berdasarkan lingkungan psikologisnya. Misalnya dalam iklan obat aktor iklan
berpakaian putih (seperti pakaian dokter) maka seseorang akan cenderung
menterjemahkan bahwa aktornya adalah seorang dokter.
3.
Teori Psikoanalitis
Dasar teori ini adalah teori psikoanalisa
dari Sigmen Freud. Perilaku manusia merupakan kerjasama dari ketiga aspek dlm
struktur kepribadian manusia yi; (1) id (das es), (2) ego (das ich), (3)
super ego (das veber ich).
Id adalah aspek biologis merupakan wadah
dari dorongan-2 yang ada dlm diri manusia. Id hanya mengenal dunia obyektif
(dunia batin). Misalnya, rasa lapar dalam id dapat dipuaskan baik dengan
mengkhayalkan makan maupun makan sungguhan.
Ego adalah aspek psikologis dari
kepribadian dan timbul krn kebutuhan organisme untuk berhubungan dgn dunia
kenyataan. Ego mjd tempat pusat perencanaan unt menemukan jalan keluar bagi
dorongan-2 yang terdapat dlm “id”nya. Ego dpt membedakan sesuatu yang hanya ada
di dlm batin dan susuatu yang ada di duni luar.
Super ego merupakan aspek sosiologis dari
kepribadian. Aspek ini dpt dianggap sbg aspek moral dari kepribadian yang
menyalurkan dorongan naluriah ke dlm tindakan yang tdk bertentangan dgn norma
sosial dan adat kebiasaan.
4.
Teori Sosiologis
Teori ini disebut juga psikologi sosial.
Teori ini menitikberatkan pada hubungan dan pengaruh antara individu-2 yang
dikaitkan dgn perilaku mereka, jadi lebih mengutamakan perilaku klp. Teori ini
memandang manusia sebagai social animal yang menyesuaikan diri dengan
bentuk kultur lingkungan hidupnya. Keinginan dan perilaku seseorang sebagian
besar ditentukan oleh lingkungan sosial dimana seseorang menjadi anggotanya.
Teori sosiologis mengarahkan analisa perilaku pada kegiatan-2 klp, seperti
keluarga, teman sekerja, dan sebagainya.
5.
Teori Atropologis
Teori ini menekankan bahwa sikap dan perilaku manusia dipengaruhi
berbagai kelompok masyarakan yg besar spt; kultur, subkultur, dan kelas-2
sosial. Faktor-faktor tersebut memainkan pernan yang amat penting dalam
pembentukan sikap dan menentukan nilai-nilai yang akan dianut dimana
nilai-nilai tersebut mempengaruhi perilakunya.
E. MODEL-MODEL PERILAKU KONSUMEN
Model adalah penyederhanaan dari suatu
kenyataan. Variabel-variabel yang mempengaruhi perilaku konsumen yang sangan
komplek, untuk itu dibutuhkan penyederhanaan. Penyederhanaan dilakukan dengan
hanya memasukkan variabel-variabel dalam kenyataan yang menarik atau dapat
ditangkap oleh pembuat model.
Dengan membuat model akan diperoleh
manfaat sebagai berikut :
1. membantu mengembangkan
teori yang mengarahkan penelitian perilu konsumen.
2. sbg bahan dasar untuk
mempelajari pengetahuan yang terus berkembang tentang perilaku konsumen.
Dimana keduanya membentu kita untuk
berfikir secara logis dan sistematis tentang konsumen, yaitu dengan
tahap-tahap:
1. identifikasi
variabel-variabel yang relevan
2. menunjukkan karakteristik
masing-masing
3. menganalisa hubungan
(saling pengaruh) diantara variabel-variabel tersebut.
Beberapa
model-model perilaku konsumen antara lain:
1. Model Howard-Sheth
Model
Horward Sheth untuk Perilaku Pembelian Konsumen
Model ini dibuat oleh John. A. Howard pada
tahun 1963 dan pada tahun 1969 dipublikasikan bersama Jagdish N. Sheth,
sehingga model ini dikenal dengan model Howard-Sheth..
Model ini dapat digunakan untuk membantu
menerangkan dan memahami perilaku konsumen meskipun tidak bisa digunakan untuk
meramalkannya secara tepat. Model ini berisi empat elemen pokok, yaitu:
1.
input (ransangan/stimuli)
Merupakan dorongan (stimuli)
yg ada dlm lingkungan konsumen terdiri dari dorongan komersial dari pemasar dan
dorongan sosial. Dorongan komersial adalah dororngan signifikaatif yang berupa
merek dan stimuli simbolik yang berhubungan dengan kegiatan periklanan
perusahaan. Dorongan sosial adalah komunikasi dari mulut kemulut yang terjadi
dalam keluarga, kelas sosial, dan kelompok referensi, yang merupakan input yang
sangat efektif untuk sebuah keputusan pembelian.
2.
Susunan hipotesis (hypothetical construk)
Susuanan hipotesis adalah
proses intern konsumen yg menggambarkan proses hubungan antara input dan output
pembelian. Susunan hipotesis ini berdasarkan sejumlah teori belajar dan teori
kesadaran. Susuan hipotesis terdiri dari dua bagaian:
a. susunan pengamatan (perceptual
contruct) terdiri dari perhatian yg dipengaruhi oleh kedwiartian yg
mendorong (stimulus ambiquity) dan sikap, bias pengamatan dan penyelidikan
konsumen.
b. Susunan balajar (learning
construct) yg terdiri dari motif,pemahaman merek, criteria pemilihan,
maksud /tujuan untuk membeli, keyakinan dan kepuasan
3.
Output (respon variables)
Model Howard-Sheth
menghasilkan output yang berupa keputusan untuk membeli. Tujuan adl
kecenderungan konsumen unt membeli merek yg paling disukai. Sikap mrp penilai
konsumen ttg kemampuan merek memuaskan kebutuhan. Pemahaman merek adl sejumlah
informasi yg dimiliki konsumen tnt suatu produk tnt. Perhatian adl tanggapan
thd informasi yg masuk. Apa yang dikemukanakan oleh Howard-Sheth hampir serupa
dengan dengan model AIDA (attention, interest, desire, dan action)
dalam iklanan.
4.
Variable-variabel exsogen (exogenous variables)
Variabel-variabel eksogen
turut mempengaruhi perilaku konsumen meskipun pengaruhnya tidak begitu besar.
Variabel-variabel eksogen dalam model ini adalah:
- pentingnya pembelian
- sifat kepribadian status
keuangan batas waktu (mendesak tidaknya)
- faktor sosial dan organisasi
- kelas sosial
- kebudayaan
Menurut
Howard dan Sheth ada 3 model dlm pengambilan keputusan, yi:
a. Pemecahan masalah yg luas,
yaitu pengambilan keputusan dimana pembeli belum mengembangkan criteria
pemilihan.
b. Pemecahan masalah terbatas,
yaitu situasi yg menunjukkan bahwa pembeli telah memakai criteria pemilihan,
ttp ia belum memutuskan merek apa yg terbaik
c. Pemecahan masalah berulang
kali, yaitu pembeli telah menggunakan criteria pemilihan dan telah pula
menetapkan produknya.
Model ini lebih menitik beratkan pada pembelian ulang dan
menggambarkan dinamika perilaku pembelian selama satu periode. Menurut model
ini seseorang mempunyai motif, pandangan, dan dapat mengambil keputusan melakui
proses belajar. Dengan melakukan pembelian ulang maka proses pengambilan
keputusan menjadi lebih sederhana.
2. Model Engel, Kollat dan Blackwell
Model ini menggambarkan dengan jelas
bagaimana seseorang melakukan pembelian, mulai timbulnya kebutuhan sampai akhir
pembelian yaitu penilaian setelah pembelian. Model ini didasarkan pada proses
pengambilan keputusan konsumen.
Tahap dasar dari proses pembelian menurut
model ini adalah: (1) motivasi, (2) pengamatan, (3) proses belajar. Kemudian
diteruskan dengan pengaruh dari kepribadian, sikap dan perubahan sikap bekerja
bersama pengaruh aspek sosial dan kebudayaan setelah itu samapailah pada tahap
proses pengambilakan keputusan konsumen.
Enggel, Kollat dan Black Well mengatakan
bahwa mempelajari perilaku konsumen adalah hampir sama dengan mempelajari
perilaku manusia.
3. Model Nicosia
Model Francesco Nicosia didasarkan pada teknik gambar aliran
proses komputer dengan umpan baliknya. Nicosia mengidentifikasi empat komponen
Model Perilaku Konsumen dari Nicosia
Anggapan dari model ini adalah bahwa
konsumen belum mempunyai perjalanan langsung tentang produk tertentu atau merek
tertentu.
Bidang satu merupakan aliran misi dari
perusahaan (periklanan produk) yang diterima dan dicerna oleh konsumen.
Kegiatan bidang satu meliputi dua sub bidang yaitu; (1) meliputi
atribut-atribut perusahaan dan produknya, karakteristik media, sasaran yang dituju
dan lain-lain. (2) faktor-faktor lingkungan, karakteristik kepribadian, dan
faktor kesadaran yang mempengaruhi penerimaan misi tersebut.
Bidang dua adalah aliran pencarian data
yang meliputi percaarian data internal dan eksternal. Perncarian data internal
berhubungan dengan pengenalan konsumen terhadap produk atau merek. Pencarian
eksternal berhubungan dengan
informasi-informasi yang didapat dari
lingkungan baik perusahaan, keluarga maupun keleompok kerja.
Bidang tiga merupakan berupahan yang
mungkin terjadi dari motivasi menjadi kegiatan untuk membeli. Jika pembelian
terjadi, bidang em pat adalah kegiatan konsumen untuk menyimpan dan
mempergunakan produk tersebut.
4.
Model Andarieasen
Model Andarieasen dibangun dari
konsepsi-konseosi tentang formasi sikap dan perubahannya dalam psikologi
sosial. Kunci perubahan sikap ditetntukan oleh berbagai macam jenis informasi.
Model ini menjelaskan seluruh proses dari rangsangan-rangsangan sampai dengan
hasilnya yang berupa perilaku, semua itu terkandung dalam siklus pemrosesan
informasi yg terdiri empat tahap yaitu: input berupa rangsangan (stimuli),
pengamatan (perception) dan penyaringan, perubahan-perubahan sifat, serta macam
hasil yang mungkin terjadi
Titik pusat model Andarieasen adalah pada
formasi sikap dan perubahan sikap. Perubahan cara pengamatan konsumen terhadap
produk perusahaan dapat dilakukan dengan mempengaruhi sikap melalui jaringan
produk dan komunikasi perusahaan.
E. Model Clawson
Model ini didasarkan pada teori bentuk dan teori bidang. Perilaku
konsumen dipengaruhi oleh hasil konflik psikologis dalam berbagai situasi.
Konsumen individu mengumpulkan valensi-valensi positif dan negatif dari suatu
produk yang hendak dibeli. Terjadinya pembelian merupakan hasil bahwa
valensi-valensi positif yg lebihh besar daripada valensi negatif. Nilai
masing-msing valensi tersebut tidak tetap dan tidak bebas dari pengaruh ruang
individu. Kebutuhan akan suatu produk timbul dan dipengaruhi oleh ruang hidup
individu yaitu tempat, waktu,dsb
Valensi adalah pengertian yang menggambarkan sifat dari pada
lingkungan psikologis, yaitu nilai lingkungan psikologis itu bagi seseorang.
Ada dua nilai yaitu nilai positif dan nilai negatif:
(1) Sesuatu mempunyai nilai
atau valensi positif apabila menyebabkan berkurangnya atau hilangnya tegangan
bila seseorang mendapatkan sesuatu itu, serta menyebabkan meningkatkan tegangan
jika seseorang terhambat untuk mendapatkanya. Misalnya minuman bagi orang yang
haus.
(2) Sesuatu mempunyai nilai
atau valensi negatif jika menyebabkan meningkatnya tegangan jika seseorang
mendapatkanya dan menyebabkan menurunya tegangan bila seseorang
meninggalkannya. Misalnya limbah.
Jadi
valensi positif bersifat menarik dan velensi negatif bersifat menolak.
F. Model Hirarki Kebutuhan dari Maslow
Ada lima hirarki kebutuhan yi; fisiologis, keselamatan, cinta,
penghargaan. Dan aktualisasi diri. Maslow menekankan adanya suatu hirarkhi
kebutuhan, dimana kebutuhan yang lebih tinggi akan dipenuhi seterlah kebutuhan
yang lebih rendah dipenuhi terlebih dahulu.
Hirarkhi
kebutuhan menurut Maslow adalah sebagai berikut :
1. kebutuhan fisiologis,
seperti makan, minum, perumahan, dan sebagaimnya
2. kebutuhan akan keselamatan,
yaitu perlindungan dari bahya, ancaman, dan perampasan ataupun pemecatan dari
pekerjaan.
3. kebutuhan milik dan
kecintaan, misalnya kepuasan sebagai anggota keluarga dan kelompok, kesenangan,
kepuasan dalam menjalin hubungan dengan orang lain dan sebagainya.
4. kebutuhan akan penghargaan,
misalnya reputasi, prestise, kehormatan diri, kebutuhan akan status dan
kedudukan dan sebagainya.
5. kekbutuhan akan
kenyataan diri, mislanya penyelesaian pekerjaan sendiri, pengembangan diri
semaksimal mungkin, kreativitas, ekspresi diri dan sebagainya.
Maslow menggunakan hirarkhi kebutuhan ini sebagai dasar penelitian
untuk menentukan bagaiman tingkatan kebutuhan ini berkaitan dengan perilaku
manusia. Intinya seseorang akan melakukan pembelian untuk memenuhi suatu
kebutuhannya kalau kebutuhannya yang lebih rendah telah terpenuhi. Dengan kata
lain orang tidak akan membeli produk untuk pemenuhan kebutuahan akan
keselamatan kalau kebutuahan fisiologis/kebutuhan pokoknya terpenuhi.
G.
Model Markov
Model Markov meneliti perilaku pemilihan merek suatu produk. Model
ini menyebutkan bahwa hanya pemilihan merek pada pembelian terakir yang
mempengaruhi pemilihan merek pembelian sekarang.
Untuk memberi gambaran model Markov, kita ambil contoh ada tiga
merek disuatu pasar (merek A, B, dan C) dan ketiga merek tersebut adalah
merek-merek yang dibeli pada pembelian yang terakhir. Dalam model ini diberikan
gambaran perilaku pemilihan merek sebagaimana dalam matrik berikut.
Pembelian
merek pada waktu t + 1
A
|
B
|
C
|
|||
Pembelian
merek
|
A
|
PAA
|
PAB
|
PAC
|
|
Pada
waktu t
|
B
|
PBA
|
PBB
|
PBC
|
|
C
|
PCA
|
PCB
|
PCC
|
||
Pij adalah
probabilitas terjadinya peralihan merek. Dari matrik tersebut probabilitas
seorang konsumen akan membeli merek i pada kesempatan t dan probabilitas
seoaran konsumen akan memebeli merek j pada kesematan t+1 adalah sama. Ini
berarti bahwa:
Σ Pij = 1 untuk
= A, B, C
J=A.B.C
Probasbilitas
peralihan merek (Pij) dapat diartikan ukuran untuk mempertahankan merek
tertentu, selama Pij merupakan ukuran kemampuan merek j untuk merebut pelanggan
dari merek i.
H.
Model Perilaku Pembelian Industri
Perusahaan yang menghasilkan barang industri perlu
mengetahu bagaimana perilaku pembelian industri. Keberhasilan kegiatan
pemasaran industrial sering kali tergantung pada masalah seberapa jauh pemasar
dapat memahami proses pembelian, termasuk didalamnya adalah :
(a) identifikasi wewenang dalam pembelian
(b) penyusunan kriteria keputusan
(c) penyusunan prosedur untuk evaluasi dan
pemilihan supplier
proses
pembelian barang industri jauh lebih kompleks dari pada barang konsumsi, hal
ini disebabkan karena banyaknya aktor yang terlibat dalam pengambilan keputusan
pembelian maupun sifat dari barang industri itu sendiri yang biasanya secara
teknis lelebihih kompleks.
Keputusan
untuk Membeli sebuah Komputer
gambar
diatas menunjukkan betapa kompleknya pembelian industrial. Awalnya kepala seksi
perhitungan membutuhkan komputer. Kemudian bagian Agen pembelian diberi tahu
untuk melakukan pembicaraan dengan pemasok. Agen Pembelian kemudian meminta
tiga pemasok untuk melakukan pembicaraan dan hasilnya disampaikan kepada Kepala
Seksi Perhitungan. Kepala seksi perhitungan berdasarkan masukan dari Agen
Pembelian, informasi lain dan saran suplier mengambil keputusan sementara untuk
melakukan pembelian pada suplier C. Keputusan tersebut kemudian dipertimbangkan
oleh Kepala bagian, Dewan Peneliti, Kepala Bagian Keuangan, direktur
Penelitian, kepala Bagian Pabrik, dan direktur Pembelian. Akhirnya Direktur
Pembelian menyetujui dan meminta agen
pembelian
untuk melaukan pembelian ke suplier C. Proses tersebut memakan waktu yang cukup
lama bisa satau bulan samapi lebih dari satu tahun.
Model
Howard-Sheth untuk Perilaku Pembelian Industri
Model
Sheth tersebut bermula dari beberapa ppartisipan (yaitu pembeli, ahli teknik,
dan pemakai) yang memiliki tingkah laku tersendiri separti halnya model
Howard-Sheth untuk perilaku pembelian konsumen. Tindakan-tindakan pembelian
dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain:
(a) pendidikan mereka
(b) corak kehidupan mereka
(c) orientasi mereka
(d) keputusan terhadap pembelian
sebelumnya
sumber
informasi dalam model pembelian industri berasal dari salesman, katalog,
pameran dagang, surat pos dan sebagainya. Tahap selanjutnya adalah identifikasi
keadaan
yang membutuhkan keputusan bersama menyangkut produk, syarat pembayaran dan
sebagainya.
Titik berat model ini adalah bahwa proses pengambilan
keputusan dilakukan bersama. Ada suatu anggapan bahwa pemilihan supplier
merupakan keputusan yang rasional dan proses pengambilannya harus sistematis.
Model ini banyak membantu untuk mengarahkan kegiatan pemasaran agar dapat
melayani konsumen industri secara lebih baik.
PENUTUP
Rangkuman
Perilaku konsumen pada dasarnya merupakan
tindakan/perilaku, termasuk didalamnya aspek-aspek yang mempengaruhi tindakan
itu, yang berhubungan dengan usaha untuk mendapatkan produk (barang dan jasa)
guna memenuhi kebutuhannya. Tidak ada kesamaan definisi yang dikemukanan para
ahli, perbedaan itu disebabkan adanya perbedaan sudut pandang. Perilaku manusia
sangat komplek sehingga sangat sulit digambarkan dengan kata-kata.
Analisis
konsumen merupakan dasar dari managemen pemasaran. Perencanaan dan strategi pemasaran
harus disusun berdasarkan pemahaman akan konsumen yang menjadi target pasar
bagi perusahaan.
Secara
sederhana variabel-variabel perilaku konsumen dapat dibagi kedalam 3 bagian
yaitu; faktor-fakto ekstern yang terdiri dari kebudayaan, kelas sosial, kelompok
sosial dan referensi, dan keluarga; faktor-faktor intern/individu yang terdiri
dari motivasi, persepsi, kepribadian dan konsep diri, belajar dan sikap
individu; dan proses pengambilan keputusan yang terdiri dari menganalisa
keinginan dan kebutuhan, pencarian informasi, penilaian dan pemilihan
alternatif, keputusan untuk membeli, dan perilaku sesudah pembelian
Teori-teori
yang mencoba menjelaskan perilaku konsumen antara lian teori ekonomi mikro,
teori psikologis, teori psikoanalitis, teori sosiologis, dan teori antopologis.
Secara
umum ada dua model pembelian yaitu pembelian individual dan pembelian industri.
DAFTAR
PUSTAKA
Sutisna, Perilaku Konsumen dan Strategi
Pemasaran, Rosdakarya, Bandung, 2002 , Hal 3 –7
Peter, J. Paul dan Olson, Jerry C. Perilaku
Konsumen dan Strategi Pemasaran, Alih bahasa Damos Sihombing, Penerbit
Erlangga, Jakarta, 1999, hal. 2-15.
Engel, James F., Blackwell, Roger D., dan
Miniard, Paul W., Perilaku Konsumen, Alih bahasa Budiyanto, Binarupa
Aksara, Jakarta, 1994, hal 3-12.
Mowen, John C., Consumer Behavior, Macmillan
Publishing Company, Newyork, 1990, hal 2-26.
Basu Swastha dan Hani handoko, Manajemen
Pemasaran, Analisis Perilaku Konsumen, BPFE, Yogyakarta, 1997, hal 5-54
